Рыночная доля "САН ИнБев Украина" —
крупнейшего в стране производителя пива — упала до минимального за
последние десять лет уровня. В компании объясняют это снижением цен
отдельными игроками, хотя эксперты утверждают, что дело в повышении цен
самой "САН ИнБев". Компания также потратила слишком много сил на вывод
нового бренда Bud, ослабив маркетинговую поддержку остальных брендов,
особенно ТМ "Черниговское".
"САН ИнБев Украина" (основные ТМ:
"Черниговское", "Янтарь", Staropramen, Stella Artois, Leffe, Bud) в 2012
году сократила рыночную долю на 1,8 процентных пункта (п.п.), до 34%,
сообщила в ежегодном отчете ее материнская компания Anheuser-Busch
InBev. Это рекордно низкий показатель для компании за последние десять
лет (см. таблицу). Объем производства "САН ИнБев" уменьшился на 10,3%,
до 93 млн дал, что стало худшим ее показателем с 2006 года. Для
сравнения, весь рынок в прошлом году снизился всего на 1%, до 303 млн
дал (данные Госстата).
Причина ухудшения показателей — "агрессивная
ценовая стратегия некоторых участников рынка, направленная на увеличение
доли любой ценой", утверждает директор по правовым вопросам и
корпоративным отношениям компании Денис Хренов. Конкретные компании в
"САН ИнБев" не называют, но из крупнейших игроков в прошлом году
увеличила рыночную долю только Carlsberg Ukraine (по данным компании, на
0,5 п.п., до 29,3%; ТМ "Львовское", "Балтика", Tuborg, Carlsberg,
Guinness), а из небольших игроков — Efes Ukraine (на 1,1 п.п., до 6,9%;
ТМ "Сармат", "Жигулевское", Velkopopovicky Kozel, Miller) и "Перша
приватна броварня" (на 2 п.п., до 4,5%; ТМ ППБ, Stare Misto, Oettinger).
Кроме "САН ИнБев", рыночную долю в прошлом году потерял третий по
величине игрок — "Оболонь" (по данным участников рынка, на 1 п.п., до
22,7%).
Увеличилось на рынке и присутствие российских
компаний, добавляет господин Хренов. В прошлом году активное развитие в
стране начала Oasis, купившая Радомышльский пивзавод и контрольный
пакет акций компании "Перша приватна броварня". А после покупки
украинского подразделения SABMiller турецкой Anadolu Efes вырос импорт
продукции российского подразделения этой компании (ТМ "Белый медведь",
"Старый мельник").
Ценовую политику участники рынка открыто
комментировать отказались. Но в неофициальных беседах менеджеры
нескольких компаний отметили, что дело не в снижении цен конкурентами, а
в их повышении компанией "САН ИнБев". "В 2011 году "САН ИнБев" почти не
поднимала цены, в отличие от остальных компаний. Возможно, это привело к
ухудшению финансовых показателей, поскольку в первые месяцы 2012 года
компания резко подняла цены выше рыночных. В результате ее продажи
упали",— говорит руководитель одной из пивоваренных компаний. В отчете
за I полугодие Anheuser-Busch InBev и сама признает, что повышение цен
было слишком резким.
Еще одним просчетом "САН ИнБев" участники
рынка называют слишком большие затраты на вывод нового бренда Bud, что
привело к ухудшению позиций других брендов. "Запуск Bud был одним из
самых громких в прошлом году. Маркетинговая поддержка бренда обошлась в
$2,5-3 млн — это рекорд для украинской пивоваренной отрасли",— считает
директор рекламного агентства AMM/Vizeum Оксана Стехина. В отчете
Anheuser-Busch InBev говорится, что результатом продаж этого бренда она
довольна — за год Bud завоевал 1% рынка. "Но в результате на полках
розничных сетей во многих магазинах на лучших местах вместо
"Черниговского" поставили Bud, и продажи первого сократились",— отмечает
директор одного из крупнейших пивоваров. По данным участников рынка,
доля "Черниговского" на рынке за прошлый год уменьшилась с 21% до 18,5%.
Доля остальных ТМ компании колебалась в пределах 0,5 п.п.
Похоже, "САН ИнБев" делает ставку на
увеличение доли в премиальном сегменте, говорит руководитель отдела
аналитики и рыночных исследований Efes Ukraine Андрей Серов. "Сейчас
среднеценовой сегмент падает, а спрос переместился в эконом- и
премиальный сегменты. Поскольку маржа на премиальных марках гораздо
выше, компании делают ставку именно на них",— объясняет эксперт. Похожим
образом сейчас поступают и конкуренты: Carlsberg начала поставки
суперпремиальных Guinness, Kilkenny и Harp, "Оболонь" — Carling и Zlata
Praha, а у компаний Efes и "Перша приватна броварня" и вовсе почти весь
портфель состоит из премиальных марок.
